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Le pouvoir du négatif
Mérité ou non, l impact des commentaires négatifs peut-être énorme. D abord parce que les internautes accordent foi à ce qu ils lisent : seuls 13 % des utilisateurs de TripAdvisor disent qu ils doutent de la véracité des commentaires des autres visiteurs, d après le sondage de l Université du Texas. Ensuite parce que les consommateurs de produits et services en ligne agissent généralement en tenant compte des critiques : dans un sondage effectué par Convergys, une entreprise spécialisée dans le service client, deux tiers des consommateurs s abstiennent d acheter un produit ou un service après avoir lu des revues en lignes négatives.
Les gérants des établissements sélectionnés par TripAdvisor pour son classement annuel des dix hôtels les plus sales n ont probablement que ce qu ils méritent, mais d autres établissements se plaignent d être plombés par des revues fausses et diffamatoires.
TripAdvisor assure que quatre revues sur cinq postées sur le site sont positives, mais que ce cinquième restant ne passe pas auprès des hôteliers. Au Royaume-Uni, près de 700 propriétaires de Bed and Breakfast et de propriétaires hôteliers, qui affirment avoir été confrontés à des revues frauduleuses ou exagérées envisagent de poursuivre en justice TripAdvisor, arguant du fait que le site a porté atteinte à leur commerce. D autres hôtels britanniques ont trouvé un autre moyen de riposte en ligne, en construisant une base de données des « pires pensionnaires ».
Mais les clients injustes pourraient n être qu une partie du problème. « Je reçois des appels de plaintes de propriétaires qui affirment que le propriétaire de l hôtel juste en face du leur poste de faux commentaires sur TripAdvisor pour attirer les clients dans son établissement », raconte Ulrike Gretzel.
Les hôteliers disposent cependant de recours dans ce tribunal populaire virtuel. Les gérants sont autorisés à poster des réponses aux avis, explique Laurel Greatrix, porte-parole de TripAdvisor. Ils peuvent aussi reporter des avis suspects.
Une fois qu un avis est repéré comme suspect par des lecteurs ou par le logiciel de veille du site, des spécialistes de la qualité examinent le message mis en cause, et le suppriment s il ne correspond pas aux standards du site. Les commentaires contenant des propos menaçants, insultants, blasphématoires, ou écrits EN MAJUSCULES peuvent ainsi être retoqués.
« TripAdvisor a plus de 40 millions d avis et de critiques de confiance de millions de voyageurs à travers le monde, et nous surveillons constamment ce qui est posté ; s il y a le moindre doute sur l authenticité du commentaire, il sera supprimé pour respecter notre politique de tolérance zéro », explique Laurel Greatrix.
Dans tous les cas, les chercheurs en marketing assurent que les gérants en colère auraient tort de réagir de manière excessive. « Les études de consommation montrent qu un avis isolé n a pas un impact significatif », assure Ulrike Gretzel.
De même pour un score bas. Nombre de travaux de recherche ont conclu que les gens sont moins influencés par le nombre d étoiles attribuées par les utilisateurs que par les commentaires individuels. Les visiteurs sont souvent généreux avec les étoiles, mais sont davantage critiques dans leurs commentaires. « [Nos] études confirment que les gens font leur évaluation en entrant dans le détail du contenu plutôt qu en s appuyant sur la note générale », explique la chercheuse.
Ici encore il ne s agit pas nécessairement d une mauvaise nouvelle. Même si un test mené par l équipe de Gretzel a conclu que les lecteurs étaient capables d identifier les faux avis dans 60 % des cas seulement pas beaucoup mieux que du simple hasard , plus fournie est la revue, et plus il devient facile de détecter une anomalie. En particulier, explique-t-elle, les gens tendent à négliger les commentaires extrêmes, qu ils soient positifs ou négatifs.
Les notes basses ont un impact non négligeable par un biais : les établissements concernés n apparaissent pas dans les premières pages de résultat d une recherche. « Les hôtels les mieux notés & ont davantage de visibilité car ceux qui ont des avis positifs sont généralement placés en premier, » explique Gretzel.
L impact peut aussi être différent sur différents segments du marché. Les voyageurs les plus aisés tendent à moins se préoccuper des commentaires négatifs que ceux qui voyagent à bas coût, d après Chrysanthos Dellarocas, professeur associé de systèmes de management de l information à l Université de Boston. Les internautes plus fortunés cherchent plutôt à savoir, par exemple, si l atmosphère d un hôtel sera à leur goût, tandis que les clients au budget serré sont plus sensibles aux revues négatives, parce qu ils s inquiètent de savoir si l hôtel répondre aux critères de confort basiques.
