Nollywood, l’industrie cinématographique nigériane, devrait grossir au cours des prochaines années, faisant croître avec elle le nombre de touristes à destination du Nigeria. Comment Nollywood impacte-t-elle la construction d'une marque nationale nigériane et encourage-t-elle le tourisme dans le pays ? Quel exemple pour les autres pays africains ?
Au cours des dernières années, le Nigeria est devenu plus conscient de l'image qu'il projette sur le monde. Il a entrepris de nombreuses initiatives vis-à-vis de sa marque nationale afin de transformer ce qui, à l’international, est perçu comme une image négative en un système plus positif. Ce faisant, le pays vise à créer une image favorable de la « marque du Nigeria » dans de multiples secteurs.
Bâtir une image de marque pour son pays
Ces dernières années, de nombreux pays ont modifié leurs techniques traditionnelles de marketing (produit, lieu, prix et promotion) au profit de techniques ciblant leur image de marque. La commercialisation des destinations se concentre désormais sur le renforcement de la marque du pays. Ce changement est particulièrement évident dans les domaines connexes de la commercialisation des lieux (marketing de destination), la diplomatie étrangère (diplomatie culturelle), et le tourisme. Il est désormais monnaie courante dans le secteur du tourisme de traiter les nations comme des marques. En conséquence, de nombreux pays réfléchissent aux moyens dynamiques de promouvoir leurs marques touristiques.
Entre 2009 et 2010, l'Afrique du Sud, par exemple, a dépensé 18 millions de dollars US dans les firmes de relations publiques aux Etats-Unis, l'Angola a quant à elle dépensé 7 millions de dollars et l’Egypte, 3,5 millions de dollars. Le Nigeria a investi à cette fin 1,8 million de dollars au cours de la même période. Plusieurs pays ont également lancé une vaste gamme d'activités de gestion de leur réputation pour attirer les touristes potentiels : la « marque Afrique du Sud »a été impliquée dans l'organisation de la Coupe du Monde 2010, la Tanzanie, l'Ouganda et le Nigeria ont dépensé des millions pour des campagnes télévisées sur des chaînes internationales comme CNN.
Encadré : Concept de Marque nationale ou Nation Branding
La marque nationale d'un pays (le Nation Branding) est un processus qui vise à mesurer, construire et gérer la réputation d'un pays. Son évaluation consiste à mesurer les perceptions globales des pays à travers plusieurs dimensions (la culture, la gouvernance, les gens, les exportations, le tourisme, l'investissement et de l'immigration).
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Les films produits à Hollywood ont réussi, par le passé, à façonner l'image du continent aussi bien de façon négative que positive. Les films comme Tarzan ont confortés une image visuelle limitée, mais populaire de « l'Afrique sauvage »qui était ancrée dans les esprits occidentaux, et cela a été difficile de la faire disparaître. Cette représentation de l'Afrique continue d'influencer les touristes qui se rendent en Afrique pour l’aventure et les safaris. Pour les pays d'Afrique, comme le Nigeria, qui disposent d’industries cinématographique, il est important de soutenir le secteur en encourageant le tourisme et la construction d'une marque nationale.
La fièvre Nollywood gagne du terrain… partout
Nollywood, a un énorme potentiel d’influence sur la réputation du Nigeria et donc sur sa marque touristique. Avec une importante portée mondiale et une production annuelle de plus de 2000 films par an, Nollywood est en fait la deuxième plus grande industrie au monde, derrière Bollywood en Inde et devant Hollywood aux États-Unis.
Les films de Nollywood sont distribués par le biais de télévision par satellite, de DVD et de théâtres à travers le monde. Les films de Nollywood sont non seulement populaires au Nigeria et auprès de la diaspora nigériane à travers le monde, mais ils sont aussi très appréciés sur tout le continent africain. Ils sont très populaires dans les pays d'Afrique occidentale et centrale comme la Sierra Leone, le Ghana, la Cameroun, la Côte d’Ivoire, la Gambie et le Gabon. Ils génèrent également de plus en plus les fans dans les pays comme le Kenya, l'Ouganda, l'Afrique du Sud et la République démocratique du Congo.
Leur popularité a augmenté chez les personnes d'ascendance africaine au-delà de populations nigérianes et africaines.
En France également, la société Thema a récemment créé Nollywood TV, une chaîne de longs métrages entièrement doublés en français à destination du grandissant public francophone des films nigérians en France et en Afrique francophone.
En Amérique, les films de Nollywood ont gagné en popularité au cours des 10 dernières années dans les îles-nations des Caraïbes, comme la République Dominicaine, St-Lucia, St-Kitts-et-Nevis et Trinité-et-Tobago, et dans les territoires latino-américains comme la Guyane.
En outre, les films sont devenus très populaires dans de nombreuses ex-colonies britanniques en raison de leur caractère divertissant de leur capacité à présenter et exprimer des expériences et thématiques familières, communes à toutes les nations postcoloniales. Cette industrie est donc une extension importante et de grande envergure de la marque du Nigeria.
Nollywood au cœur du tourisme et de la « Marque Nigeria »
Selon un récent rapport d'Euromonitor, l'industrie cinématographique du Nigeria a contribué à « changer les stéréotypes sur le Nigeria en mettant en valeur sa culture, ses normes, sa créativité et son hospitalité ». Ce faisant, Nollywood a influencé la volonté des voyageurs potentiels à se rendre au Nigeria, en attirant des touristes nationaux et continentaux. Beaucoup de ces touristes ont visité les lieux de tournage de films dans des villes comme Lagos. Les arrivés de touristiques africains au Nigeria devraient augmenter au cours des prochaines années, grâce à la croissance économique constatée dans toute l'Afrique. En réponse, Nollywood a encouragé ce type de tourisme en réinvestissant dans des installations de production touristiques et accueillantes. « Les zones de tournage » comme Abuja Film Village, Plateau Film City et Lagos Film City sont dans le pipeline. Ce tourisme axé sur Nollywood a eu un impact sur d'autres secteurs non-cinématographiques, tels que l'hôtellerie et les transports. Il a été une source essentielle de création d'emplois pour le Nigeria.
Il est donc important que le gouvernement nigérian joue un rôle actif dans le renforcement de ces initiatives privées en matière de divertissement en tant que partie intégrante de ses initiatives de construction de marque nationale.
Les industries comme Nollywood représentent un secteur organique et crédible des projets de « nation-branding », axé sur les individus et produisant des résultats tangibles en créant des emplois dans divers secteurs.
On peut dire que l'industrie Nollywood a la capacité de projeter à la fois l’identité (ce que pensent les Nigérians du Nigeria) et l'image d’une nation (comment les autres perçoivent le Nigeria). Autre fait important, soutenir l'industrie du divertissement est moins coûteux pour la nation, car cela fait appel à des fonds publics et privés. Utiliser Nollywood pour relancer le tourisme au Nigeria devrait donc faire l’objet de plus d'attention de la part des responsables de la gestion de la réputation du Nigeria. L'industrie du tourisme est l'un des communicateurs les plus visibles de la marque d'une nation et doit être pris en charge par le gouvernement nigérian dans le cadre de ses activités de renforcement du tourisme. Cela comprend le financement de l'industrie, la construction d'infrastructures et la fourniture de publicité en plus d’autres formes de soutien à l'industrie.
