Le rôle des femmes africaines modernes change à mesure que leur pouvoir d'achat augmente. Elles ont plus d influence sur les décisions de dépenses des ménages et bouleversent le modèle traditionnel de stéréotype social.
Les femmes africaines modernes ont de plus en plus le désir d'affirmer leur indépendance, d avoir une formation décente et de gagner leur propre argent. Néanmoins, l'écart de revenu entre les hommes et les femmes en Afrique reste notable, selon les statistiques internationales d Euromonitor qui rapportent que les hommes en Afrique gagnent encore presque le double de ce que gagnent les femmes.
L émergente classe moyenne a indiqué que la commodité est devenue importante pour les consommatrices modernes : les femmes en Afrique commencent à adopter la culture des centres commerciaux et souhaitent dans le même temps avoir un accès instantané à l'information et à la technologie en restant connectées via les réseaux sociaux et la téléphonie mobile. « Je ne sors jamais de la maison sans mon téléphone portable et mon brillant à lèvres », tel est le refrain de nombreuses femmes africaines modernes. Cela prouve combien il est devenu important pour les femmes africaines d être toujours connectées et belles.
Changement de rôle pour la jeune consommatrice africaine
Les rôles et les responsabilités traditionnels des femmes en Afrique deviennent flous. Dans de nombreux pays, la tendance va vers des femmes actives qui choisissent de reporter le moment d'avoir des enfants, ou qui choisissent d'avoir moins d'enfants, afin de faire évoluer leur carrière. Dans certains pays comme le Nigeria, les taux de natalité et de fécondité ont fortement diminué ces dernières années.
Les rôles historiques de l'homme comme étant le seul soutien de famille et de la femme qui reste à la maison pour s'occuper du ménage et des enfants ont changé : davantage de femmes sont instruites et disposent d un travail. Néanmoins, bien que les femmes africaines gagnent plus, beaucoup d'entre elles vivent avec des membres de leur famille ou ont des membres de leur famille qui dépendent financièrement d elles. C'est souvent le cas des femmes qui vont en ville pour chercher un emploi, mais qui ont des parents ou des enfants dans les zones rurales tributaires du revenu mensuel qu elles leur envoient.
Une étude menée par l'agence de recherche sud-africaine Carat SA en fin 2011 a révélé que les femmes célibataires riches, surnommées les « bachelorettes », sont devenues un segment important des consommateurs en Afrique du Sud. 73% des femmes âgées entre 18 et 44 ans seraient célibataires, et 66% d'entre elles travailleraient. Parmi les singletons, 51% étaient d'accord sur le fait que leur carrière est plus importante que fonder une famille. « Ces femmes sont indépendantes ; la plupart du temps elles ne veulent pas faire de compromis sur leurs modes de vie, et sont responsables d'une partie importante des décisions d'achat prises en Afrique du Sud », explique Delia van Staden, chef de l'unité Insights de Carat SA. Elle a ajouté qu elles « se concentrent sur la réussite et réalisent l'importance de la planification pour l'avenir, plutôt que d'attendre que les grenouilles se transforment en princes ou que des chevaliers en armure étincelante viennent à elles. Elles travaillent dur maintenant afin de pouvoir profiter de leur réussite plus tard »
Les femmes sont les pilotes des services de paiement mobile
La propagation de la téléphonie mobile dans les zones rurales de l'Afrique a donné naissance à la popularité des services de paiement mobiles auprès de nombreuses femmes qui, autrement, n'auraient pas accès aux services bancaires et financiers. Les téléphones portables sont devenus un moyen populaire de rester en contact et de faire des affaires pour de nombreuses femmes rurales africaines. En fait, ce type de service a été initié en Afrique, avec la création de M-Pesa au Kenya.
Les services de paiement mobiles ont depuis connu un grand succès dans toute la région subsaharienne. M-Pesa a lui seul compte plus de 14 millions d'utilisateurs et est actuellement l'un des les systèmes de paiement mobiles les plus prospères de la planète. Selon le blog technologique du CGAP, ce sont les femmes qui pilotent des services de transfert mobiles et surtout qui utilisent leurs comptes pour envoyer de l'argent aux enfants qui étudient ou qui vivent dans d'autres villes, pour recevoir de l'argent des parents vivant loin de là, pour charger du temps de connexion pour elles-mêmes et pour les autres membres de la famille, et, dans certains cas, pour recevoir des paiements de clients qui font des commandes par téléphone pour leurs biens et services. Toutefois, les coûts de tels services demeurent relativement élevés.
Les détaillants et multinationales de distribution ont compris
Les prix et la mode sont des facteurs clés pour les consommatrices africaines qui souhaitent s assurer un mode de vie tendance aux coûts les plus bas possibles, mais qui veulent quand même des produits de qualité. De façon générale, les femmes ont tendance à acheter dans les points commerciaux traditionnels, plutôt que dans les boutiques personnalisées plus coûteuses. Cependant, les marques de luxe sont de plus en plus populaires et les vendeurs ciblent le segment, certes petit mais de plus en plus visible, des jeunes professionnelles aisées qui possèdent des revenus disponibles croissants.
Le détaillant espagnol de mode Zara, détenu par Inditex, a profité de ce contexte pour poser ses jalons en Afrique. Le distributeur a ouvert son premier magasin en Afrique subsaharienne à Johannesburg en 2011.
Woolworths en Afrique du Sud, connu pour sa mode de haute qualité, est également en pleine expansion et développe sa présence sur le continent. La société vise à doubler le nombre de ses magasins africains en dehors de l'Afrique du Sud en 2014, avec comme pays cibles notables le Nigeria, l'Ouganda, le Mozambique et le Kenya.
Le Groupe Foschini, un autre détaillant de mode, a également dit qu'il s engagerait dans une expansion agressive en Afrique, ajoutant 57 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années.
Cette année, Gap a également ouvert deux magasins en Afrique du Sud. Mango, la chaîne de mode européenne vise à avoir une présence dans toutes les grandes villes du Nigeria. Mango a ouvert sa première boutique à Lagos en Décembre 2009.
Les centres commerciaux entrent dans le quotidien de la consommatrice africaine
Le facteur confort a pris de l'importance pour la femme moderne en Afrique et la culture des centres commerciaux gagne en popularité à travers l'Afrique avec de grandes surfaces mettant en vedette les grands magasins, restaurants et boutiques de marques internationales dans de nombreuses villes.
Les centres commerciaux offrent la commodité aux femmes africaines modernes en regroupant des magasins qui répondent à toutes les tranches de revenu, avec des produits différents sous un même toit.
Le E-Commerce et les achats sociaux : une affaire de femmes
Si la culture d achats en ligne n en est qu à ses balbutiements en Afrique, elle ne cesse de croître. En effet, de nombreuses femmes se tournent vers le magasinage en ligne pour plus de commodité, surtout quand il s'agit de l'achat des billets d'avion, de livres et de musique. La femme africaine disposant de davantage d influence dans les décisions des ménages, il est important que les investisseurs potentiels ciblent spécifiquement la population féminine car son pouvoir d'achat est de plus en plus évident.
Aussi, le phénomène d achats de groupe en ligne est une tendance croissante à travers l'Afrique avec les consommateurs féminins qui y sont de plus en plus attirés. La méthodologie de base des achats de groupe en ligne est que les prix des produits et services se voient considérablement réduits à la condition qu'un nombre minimum d'acheteurs fassent le même achat. La majorité des consommateurs pour les achats de groupes sont les femmes et les produits tendent à cibler de plus en plus les consommateurs de sexe féminin.
La perpétuelle quête de la beauté vaut de l or
La demande en cosmétiques sur le continent a grimpé avec davantage d entreprises concurrentielles et de business autour de la vie sociale. Cette tendance est en partie liée aux standards élevés de la société africaine en ce qui concerne l apparence.
Selon le Dr Pius Mutie, sociologue Kenyan, le nombre croissant de femmes africaines qui subissent une chirurgie esthétique est lié à leur volonté d atteindre des standards de beauté occidentaux et reflète une fusion des normes occidentales avec les codes de beauté locaux.
Traditionnellement, les perceptions africaines de la beauté supposaient des formes et des hanches voluptueuses, tandis que les perceptions occidentales sont basées sur des silhouettes longilignes et maigres. Fort des meilleures formations et des emplois stables à leur actif, les femmes africaines peuvent maintenant se permettre de subir plus d interventions cosmétiques.
Ce qu il faut retenir
Le pouvoir du consommateur féminin est susceptible de croître à court et à long terme. De plus en plus de femmes sont instruites, et continuent à prendre plus de décisions pour elles-mêmes et pour leurs foyers.
Cibler ce groupe démographique est devenu primordial. Le confort, les prix et la mode sont les principaux moteurs de la consommation féminine en Afrique subsaharienne. La publicité des marques doit désormais plaire à la femme africaine moderne, qui est une femme qui travaille, qui n a pas uniquement un rôle traditionnel de mère ou d épouse.
Les investisseurs qui comprennent les femmes seront mieux orientés et plus proches de leurs clients.
