Le classement Brand Finance Global 500 présente les marques les plus prestigieuses au monde. En déroulant le classement à la recherche désespérée d entreprises africaines, on retrouve, soulagés, MTN à la 200e place.
Mais aucune autre marque africaine ne s y distingue... Pourquoi? Voici l avis des experts.
Sur papier, les performances des marques africaines dans le classement Global 500 de BrandFinance paraît médicore, le géant des télécommunications MTN étant le seul représentant des marques africains à être inscrit dans le tabloïde dominé par Google en 1e position.
Thebe Ikalafeng est le fondateur du groupe Brand Leadership, une entreprise qui construit des marques aussi bien en Afrique et à l'étranger. Il a noté que le groupe sud-africain est un brillant exemple et que les autres marques africaines ne devraient pas regarder plus loin que MTN pour obtenir une recette de succès dans la construction de leurs marques africaines à une échelle mondiale.
« MTN a établi la norme et le rythme pour les autres marques africaines », explique-t-il. « Le groupe a montré le courage de jouer dans des ligues majeures, de sortir de son marché sud-africain local pour construire une marque africaine mondialement respectée. »
« Dès lors, ils ont investi plus de 200 millions de dollars pour mettre en place leurs activités nigériannes il y a 10 ans, et plus de 100 millions de dollars pour devenir le seul commanditaire africain de la Coupe du Monde FIFA 2010. Ils ont toujours été audacieux et ont pris des risques. »
Qu'est-ce que le classement Global 500?
Avant de se concentrer sur MTN, il est intéressant de donner un aperçu du Global 500. Compilé par Brand Finance, il s'agit de la liste annuelle la plus complète au monde classant les marques les plus prestigieuses dans tous les principaux secteurs d'activité.
Oliver Schmitz, directeur Général de Brand Finance en Afrique du Sud explique la méthodologie du rapport, et pourquoi il est emblématique que la marque sud-africaine SABMiller, par exemple, en soit un absent notable.
« Nous apprécions la marque et non le portefeuille de la société toute entière. Avec SABMiller par exemple, la marque de l'entreprise joue un petit rôle dans son chiffre d'affaires global. En fait, c'est la marque de produits individuels tels que Castle et Grolsch qui portent la valeur réelle. »
Vodacom, le concurrent de MTN est également absent du classement. « La transition de Vodacom à Vodafone en 2011 a réduit la durée de vie économique utile d la marque et se situe donc hors de portée des marques les plus précieuses au monde », explique Schmitz.
La clé de la réussite de MTN
Une campagne publicitaire exclusive pendant la Coupe du Monde de la FIFA organisée par l'Afrique du Sud l'été dernier a donné une grande visibilité à MTN.
« Cela a donné une opportunité sans précédent à MTN, pas seulement pour parler à l'Afrique et au Moyen-Orient où ils sont dominants, mais aussi à un public mondial. Ce qui leur a donné l'exposition mondiale aux consommateurs et aux investisseurs internationaux », affirme Ikalafeng.
Schmitz convient également que les promotions marketing à succès de MTN comme la campagne « Ayoba » (terme d'argot sud-africains pour exprimer l'étonnement) ont permis à la marque de capitaliser sur un marché mondial.
« Le groupe MTN est un pionnier, l'étalon de référence de ce que les autres marques africaines devraient faire. Un des facteurs clés dans les opérations de marketing de MTN est qu'ils sont dirigés par des gens du pays qui comprennent ce dont les consommateurs ont besoin.»
Aujourd'hui, la valeur d'entreprise de MTN se situe à plus de 35 milliards démontrant une croissance de plus de 3000% en 10 ans.
Phuthuma Nhleko, PDG du groupe MTN pendant 9 ans, a démissionné en Mars dernier après avoir supervisé une croissance phénoménale d'de 2,3 millions abonnés en 2000 à 141,7 millons aujourd'hui. Sifiso Dabengwa en est le nouveau PDG.
Ikalafeng a souligné que pour que les entreprises en Afrique réussissent comme MTN, elles doivent suivre une règle simple : Penser localement, mais agir globalement.
« Il s'agit d'offrir une nouvelle proposition de valeur au monde, plutôt que de reproduire les idées mondiales », dit-il.
Il s'agit d'un bouleversement de la façon dont nous avons généralement fait des choses. Pour que les marques africaines arrivent à percer, elles doivent construire des marques soutenues par un aperçu africains qui sont les consommateurs africains d'entraînement tout en offrant une norme mondiale.
Des concepts tels que « pay as you go » ont été développés en Afrique que la base de la compréhension que beaucoup d'Africains ne pouvaient pas avoir accès au crédit pour prendre un traditionnel contrat d'abonnement au téléphone cellulaire. Aujourd'hui, le concept « pay as you go » est un facteur clé de la plupart des modèles d'affaires des télécoms.
En d'autres termes, rester Fidèle à ses racines africaines est essentiel pour la construction de sa marque.
« Les marques Coca-Cola ou Microsoft n'ont pas eu à changer quand elles se sont exportées. Bien sûr, elles ont dû s'adapter, mais elles n'ont pas altéré leur identité quand elles se sont allés sur des marchés à l'étranger », constate Ikalafeng.
Il y a eu une « américanisation » du monde de la consommation, et l'Amérique domine tous les tabloïdes mondiaux des marques les plus précieuses et les plus admirées.
« Une marque représente un pays et son continent, si elle va à l'extérieur de sa région et devient prospère en dehors de son pays d'origine, elle contribue à la construction d'une grande réputation pour sa nation.»
